當女僕從職業變成商業 女僕的文化轉變與女僕餐廳的經營方向

發布日期:2016-06-09主題報導

 

圖文編輯:雪猴

 

前言

 

          現在提及女僕,一般人的印象大概是越過 90 年代,在 ACG文化中結合了「萌」元素,並穿上代表「女僕」服裝所出現的樣貌。透過結合日本當地文化風情,延伸出了以與顧客互動的「禮數」、「特別遊戲」而蔚為風潮的「女僕咖啡廳」(メイド喫茶;Maid Cafe,又稱女僕餐廳),為方便討論起見,本文一律以「女僕餐廳」稱之。

 

        正因現代的「女僕文化」已結合「萌」,這個在 ACG 文化中十分流行的核心元素之一,讓「女僕」及「女僕餐廳」早已跳脫單純的職業或是二次元的幻想,許多研究者便以不同的角度來分析此一文化。若從角色服裝來看,就像是一種Cosplay,店員打扮成女僕服務生,並在特別日時戴上兔耳與貓耳等頭飾,增添更多的吸引力,讓女僕和客人的互動猶如角色扮演的演出;

 

       從角色特性來看,女僕則被設定成聽取主人命令且能讓男性獲得滿足與依賴的情感;從文化場域來看,女僕餐廳除了是「主人」能夠獲得心靈歸屬的地方,也是女僕建立集體情感、累積次文化中的名氣、地位與影響力的溫床,主人與女僕身在其中,便有了像Cosplay迷與偶像、慾望投射的主客體等狀態;從商業特質來看,女僕餐廳是一種輸入次文化的商業活動,用以呈現輸出國的經驗,並結合在地文化,透過女僕餐廳中萌的美學,提供動漫主題風情。

 

 

 

        由此看來「女僕」已然成為ACG文化中不可或缺的一環,尤其作為能提供「過著動漫生活」的文化體驗,更是早已變成日常生活的一部份且無所不在,近來還有因 5 月英文「May」和10日文「とお」的諧音像「メイド」(maid),而將 5 月 10 日訂為「女僕日」(メイドの日),在社群媒體推特(Twitter)上還可看到大量的女僕Coser照出現。

 

         因此本文在「過動漫生活」的主題下,將以現代「女僕文化」中最具體的象徵「女僕餐廳」作為討論主題,結合針對動漫及「女僕」文化的相關研究,從女僕的源起與演變開始談起,進一步討論臺日女僕餐廳的發展方向、營運差異及困境,搭配個人實地田野考察經驗,綜合歸納「女僕餐廳」的文化特質與氛圍為何,並從「日本當代文化」及「ACG文化」這兩種文化概念視角交互對照,以理解當動漫逐步為人所知且成為一種重要的文化傳播媒介時,「女僕」在此潮流中扮演甚麼樣的角色;而當「女僕」成為一種商業目的時,又將面臨甚麼挑戰與衝擊呢?

 

 

 

女僕=女傭?-女僕的源起及演變

 

      追溯「女僕」起源,可以從字詞與制度兩個層面來看。就字詞而言,英文「maid」,除了有「女性佣人、幫傭的人」意思外,也具有「女孩、少女」的意思。在日本「maid」這個字,原指幫忙家事的佣人,若單指女性僕役則通常以「maid servant」來指稱,經過演變最終使「maid」代表了女性僕役。

 

       就制度面來說,須從 18 世紀的英國看起,此時期僕役已漸漸有較多階層開始雇用,1777 年英國規定家中雇有男性僕役的話,就必須課稅,1785  年時,雖也將女性僕役列入課稅對象,但由於引發嚴重反彈,最後僅維持對男性僕役課稅,但如此也造成雇用僕役的對象改以女性為主。

 

      19世紀的英國進入僕役制度全盛期,上世紀的工業革命及海外貿易的繁盛,致使雇用僕役的階層進一步擴大。尤其 19 世紀後半的維多利亞時期,女僕的擁有數量成為社會地位的一種象徵,而女僕也依照工作職掌細分許多類型,從穿衣梳妝到務農都有不同名稱的女僕服務,而現代代表女僕形象的制服,也是從19 世紀開始成形。雖然女僕制服的由來目前仍未有定論,但 19 世紀時人普遍認知上確實將「女僕裝」作為女性僕役的象徵,用以明確區分雇主及僕役的身分。

 

        從 19 世紀末到 20 世紀初,英國的僕役制度日漸沒落,其原因可能包含女性有了其他職業選擇、幫傭工作被認為低階的勞動工作、雇請僕役的貴族階級在兩次世界大戰後逐漸沒落、人們生活型態的大幅改變......等,不過在現代,少數階層仍會雇用總管、女管家協助日常生活的打理。而若是綜觀現代社會便可以發現到,也許以「女僕」為名的僕役制度不再如過去常見,但原本冠上女僕之稱所劃分的「育嬰」、「家庭教師」、「洗碗」等技能性分類,仍是現代常見的職業之一,像是保母、家教等。

 

      而從「女僕」的語意形象來看,以 20 世紀 90 年代(1951-2000)作為劃分界線,便是從家務幫傭的職業工作、文學戲劇的欲望情緒、乃至日本ACG新「女僕」的演變過程。

 

       在 20 世紀 90 年代末的日本,開始透過動漫畫及遊戲的劇情設定,將女僕溫柔順從並細心呵護的特質,進化成無血緣但能帶來關心與放鬆心情的形象,並以此為設定值形成現今我們所熟悉的「女僕」,有日本評論家認為「メイド」原來意義「身分=女中(旅館的女侍者)」,在「萌」的轉化下,已被「親愛主人的公主(ご主人樣のプリンセス)」所取代。

       

 

 

女僕文化的活躍新姿態-女僕餐廳的出現

 

 

     原生於日本 ACG 的女僕餐廳,概念來自於活用女僕角色屬性,在空間內營造出獨特的動漫氛圍,讓顧客於餐飲消費之外,還能享受氣氛體驗的互加價值。

 

      若現今前往秋葉原找尋女僕餐廳,從日本動漫相關的旅遊推推薦書籍乃至秋葉原當地的宣傳DM,則可進一步發現到在既有的「女僕」特質上,有不少店家陸續添加了「戰國」、「海賊」、「古城」、「魔法」等元素,從活動內容來看,有舉辦mini Live、跟顧客聊天的治癒小酒吧、享受氣氛為主,互動為輔等不一的服務模式。

 

      追溯女僕餐廳的起源,最早的概念被視為 Cosplay 咖啡廳的一種,也就是服務生穿著動漫畫或遊戲中的角色裝扮進行餐飲業的工作,其中以動漫畫、遊戲等商品企劃與製作為主的在 Broccoli (ブロッコリー),便曾在1998年8月,以宣傳《歡迎來到Pia Carrot!!》(Pia♥キャロットへようこそ!!)的遊戲,在東京角色展(東京キャラクターショー,Tokyo Character Show)設置體驗女僕服務形式的咖啡廳銷售食物和飲料。

 

     不過真正被視為現代女僕餐廳之始的,則是將經營權從 Broccoli 轉讓至 Cospa (コスパ)並更名為「CURE MAID CAFE」(キュアメイドカフェ),在 2001 年開幕的女僕餐廳。除了店員服裝全面統一為女僕裝,店鋪設定為家的氛圍而針對男顧客稱為主人(ご主人様)、女顧客稱為大小姐(お嬢様),歡迎語則是歡迎回家(お帰りなさいませ)外,許多小遊戲與服務更吸引動漫業界外許多的目光。

 

 

      再繼續往下談女僕餐廳之前,筆者想先回過頭來看看「女僕」這一元素的魅力特質。誠如前述,「萌」將女僕的既有印象徹底扭轉而一變成為二次元的重要屬性,有研究者提到女僕餐廳中萌的美學,便是提供了「歸宅的溫暖」與透過女僕服裝及服務,讓消費者「在消費過程中體驗到動漫經驗。」也有研究者從女僕意象出發,表示原本女僕或女僕裝只是劇情配角、幻想衣著配件的用途,但自從「萌」一詞被創造出來後,女僕以其奉獻及治癒性的特質,成為了集「萌」元素為一身的產物。

 

       不過對於喜歡去女僕餐廳的人而言,也許不論是「二次元的具象化」、「三次元萌的極大化」抑或能正大光明的看美少女並與她們互動,女僕餐廳其實就是個能讓人放鬆且療癒的空間。

 

 

 

女僕餐廳在臺灣的特色與經營

 

        相信看完上述對日本女僕餐廳的介紹,讀者接著便想問,那麼深受日本動漫文化影響的臺灣,女僕餐廳又有怎樣的發展呢?

 

       臺灣第一家開設的女僕餐廳是 2004 年的咖啡安妮莓(Coffee Animaid),但在同年年底就結束營業,而後在 2006 年陸續有臺北女僕喫茶(Fatimaid)、珈琲可思客、白雪、臺南末廣町、月讀女僕餐廳等陸續開業;2007 年後則陸續加入艾迪里同人喫茶館、萌點女僕咖啡、夢幻餐車、夢幻學園、女僕花園等。

 

 

    然而這些以女僕為主體的餐廳,有的因房租上漲結束營業;有的因財務問題關店或轉手而改變經營模式;有的則是轉型成為接案活動的營運方式。綜觀上述轉變,對於女僕餐廳在臺經營來說都有一個共通挑戰:「如何在相對小眾的消費族群中持續經營。」

 

       在臺北女僕喫茶工作並進行田野調查的研究者曾指出,此女僕餐廳的經營者對於女僕的形象特質與訴求都有一定堅持,而作為一種抽象概念實體化的互動場域,除了擺設日本漫畫、模型以營造「ACG同好者」的氛圍外,還透過學園祭、執事日等特殊活動日,及主人女僕交換日記等互動行為,帶動現場氣氛與顧客的歸屬感。

 

      這位田野調查的研究者也指出,普遍由臺灣 ACG 同好者經營的臺灣女僕餐廳,與日本 ACG 文化發展大致相同,都必須以主要「特定消費客群」為基礎而擴展。

 

     從另一位研究者在訪問臺北女僕喫茶經營者的記錄中,可看出經營者想透過女僕文化讓喜愛動漫的顧客就像來到動漫畫才會出現的場景,一般顧客則是提供接觸「女僕喫茶文化」的機會,而其中加深女僕氛圍的具體方式,則包含了特別活動日的規劃、從服裝及裝潢營造出古典懷舊的風格。

 

    由於女僕文化未能在臺擴展成一個產業,無法單靠認同日本文化,但未能建立統一認同的臺灣ACG文化愛好者進行支持,因此臺灣女僕餐廳必須提起讓一般人對異國文化體驗消費的興趣,故「主人與女僕的關係」、「萌的想像欲望」加上「日本文化鄉愁」三種抽象概念,成為了臺灣女僕餐廳特有的精神核心。

 

 

   

而在雜誌對早期萌點女僕咖啡的專訪中,則能看到萌點想走的主要是英式風格,但融入些許日式的活潑風格,其中也推出將女僕餐廳與動漫館合併經營的特色,這樣的作法似乎符合上述臺灣女僕餐廳特有的核心價值,比「日本更像日本。」

 

     筆者也曾前往臺北女僕喫茶、萌點女僕咖啡、夢幻餐車等女僕餐廳實地消費並參與活動,像是臺北女僕喫茶的「主人maid告白活動」、萌點女僕咖啡的「小護士maid日」、夢幻餐車「暖暖午睡列車行駛主題」即透過不一樣的特色活動,吸引顧客(許多活動對ACG有興趣者較具吸引力)來進行額外消費,以達到業績與知名度的提昇。

 

▲萌點女僕咖啡「小護士maid日」宣傳海報

 

 

      以筆者實際參與過的臺北女僕喫茶的「主人 maid 告白活動」為例,告白活動由參與者在事先準備好的特製信紙中,依序填寫「請問主人願意接受哪一位maid的告白?」、「請問主人這位maid應該如何稱呼您呢?」、「請問主人希望她向您告白哪一件事呢?」3個主要問題,並選擇 maid 要以親手遞交、在官方blog公開與以e-mail回答3種回應方式。

 

▲「主人maid告白活動」女僕回信節錄

 

 

       回應方面,由於選擇了親手遞交的方式,上面除了有手繪的Q版maid圖,也以手寫回應了提問,針對問到進入工作的契機與工作難忘的經驗時,她表示剛開始只是偶然看到maid的應徵工作,在進入臺北女僕喫茶後,才開始學習各種有關maid應該注意的事情;最難忘的事則是在尚屬資淺的maid身分時,便能獲得很多的鼓勵與肯定真的很開心,最後也不忘提醒要常回到Fatimaid多多支持女僕們。這樣的互動當然是讓消費者能感受到更多女僕的親近感,就像是萌點女僕咖啡曾辦過的「健康測定日」,留念小卡上的溫馨叮嚀增添幾分讓人歸宅的感覺:

 

 

▲萌點女僕「健康測定日」活動小卡

 

        在某位同人繪師的臺灣女僕餐廳遊記本中,便表示:「她很喜歡女僕店的氣氛,喜歡美味的食物有女僕親手畫的盤飾,也希望被可愛的女僕稱之主人。」由此可見這些帶有女僕氣息的互動及氛圍,正是女僕餐廳對顧客最大的魅力所在,似乎也呼應了臺北女僕喫茶經營者在訪談中表示:「女僕手工鬆餅為什麼要強調手工,因為大家要去吃的不是食物,而是這個人作給我吃的感受」之想法。

 

        對於一般顧客而言,雖然氛圍與互動的元素自然是一種吸引力,但食物在調理上也不能太過隨便,像早期的萌點女僕咖啡在餐點上確實有稍微費過工夫,而「特製藥水」的設計也頗受歡迎。

 

        有一家以女僕為輔,綜合動漫、電競、COSPLAY、桌遊元素交流活動在臺中的動漫主題餐廳「時刻動漫休閒娛樂餐廳」,服務生以女僕裝為主要服裝,雖然並非全部聚焦在「女僕」的元素,不過女僕如同熟識好友般的招呼寒暄、經過同意可以與女僕自由合照、甚至是幫女僕協力清潔還會贈送「打工券」,可說讓女僕降低「服務生」和「顧客」的距離,能以更加貼近顧客的方式進行互動。

 

 

 

臺日女僕餐廳的比較

 

        從專門介紹動漫畫文化觀光的旅行書來看現代日本女僕餐廳的情況,光主題特色就有以戰國為概念的「戦国メイドカフェ&バー」、具女僕養成設施氣息的「学園メイドカフェ・バー」、走古典英國中世紀家庭風的「キュアメイドカフェ」、特別設定魔法國度的故事背景,讓顧客能體會RPG(Role Playing Game,角色扮演遊戲)主人公的樂趣的「Acasius Boarding School」(カフェ★アカシウス寄宿舎学園)。

 

 

        而除了特色不一的主題外,女僕的服務也是五花八門,像是女僕隨侍指導射飛鏢、女僕的小型演唱會、女僕自製烤牛肉餐車與各種小遊戲等,加上秋葉原隨處在街上招攬客人的女僕,皆為日本女僕餐廳在激烈競爭環境下的演變。曾於日本女僕餐廳「めいどりーみん」(maidreamin)工作過的女僕香兒,就提到透過各種動作來幫蛋包飯畫上番茄醬的招牌動作,仍需不斷推陳出新來吸引回客,這類細節多少也能看到日本女僕餐廳持續找尋能掌夠握客人的機會。

 

 

       臺灣女僕餐廳雖然並非如日本面臨著過多同業競逐的問題,然而受限於市場消費基數較小,且一般人對女僕餐廳的認知較為模糊,因此相較於品牌早已深植人心,只要將肖像搭配餐點便能引起廣大迴響的「HELLO KITTY Shabu-Shabu」、拉拉熊的「Rilakkuma Café 拉拉熊咖啡廳」等主題餐廳,臺灣女僕餐廳更必須主打「日本文化」的獨特性及兼顧餐點的特色及美味。

 

 

 

       

      在前文討論中,我們看到研究者指出臺灣女僕餐廳的經營者嘗試透過特殊活動日,及顧客與女僕的互動行為,加上社群宣傳以帶動現場氣氛並建立顧客的歸屬感。

 

      女僕餐廳的經營者必需牢牢掌握「女僕」這個核心價值,並擴大活動分類且加以搭配融合,藉此讓相同體驗在不同類型形式中能產生新意。舉「小魔女 Party」主題日來說,過去比較單純偏向女僕們打扮成萬聖節造型,而顧客變裝相關造型則可享用餐優惠,現在也能看到顧客評主題聖誕節裝扮便能用自己的相機與現場Maid合照一張,或是配合活動主題準備的相關餐點,能看出臺灣女僕餐廳想要打造出屬於自己的風格特色,如果能成功搭配不同元素的服務,也許就能讓女僕元素巧妙融進特色活動,卻又能讓顧客感受到不同的新意。

 

 

      當然還有一種已經行之有年的合作主題餐廳模式,許多人比較熟悉的應該就是「Animate Cafe」(アニメイトカフェ),他們會與知名的動漫作品合作,推出特色餐點、佈景並販售周邊,像是去年筆者曾參訪過的《請問您今天要來點兔子嗎?》(ご注文はうさぎですか?)主題:

 

 

▲《請問您今天要來點兔子嗎?》X「Animate Cafe」合作主題餐點

 

      位於臺北西門的萌姬女僕咖啡館近期也作出類似動漫主題嘗試,與智慧型手機學園動作角色扮演遊戲《戰鬥女子學園》合作,在2016年4 月 12 日- 5 月 2 日推出期間限定主題「星守者女僕咖啡館」,現場除了透過牆上海報、窗戶貼紙、桌上小立牌妝點出遊戲特色,也提供角色形象餐點,另外也展示了擔當遊戲角色配音聲優們的複製簽名板。

 

      這次的合作企畫初衷,據說是為了讓《戰鬥女子學園》的玩家能實際感受當角色實際出現在身邊的感動,而女僕餐廳在這類合作企畫中扮演的角色,除了是提供一個展示的場所,也是讓餐廳能透過不同的人氣作品,帶動更多不同種類顧客的關注,如其中的學園元素就能為單純的「學園祭」主題帶來更加豐富的內容。

 

 

 

       而一名曾經營日本女僕餐廳「Cafe Primevère」 5 年的經營者,在出書回顧時也提到隨著女僕餐廳風潮不如過往盛行,首次來訪的顧客逐漸減少;而對喜愛 ACG 文化的人來說,他們往往會省下餐飲費為了買自己喜歡的週邊或書籍,即便有固定的常客,但卻也難以僅靠他們來維持店面的營運。

 

       由此看來,對臺日女僕餐廳營運者而言,都必須擴大客源並提高翻桌率(「翻桌率」即為餐廳業對單桌迴轉率的稱呼,指「某段用餐時間內,一桌客人可以替換幾組客人」,是用來評估生意好壞與否的參考),因此日本女僕餐廳的多樣活動,無疑是要增加新鮮感與特色吸引嘗鮮顧客。對臺灣女僕餐廳而言,這種「吸引新客群」的需求更加迫切,要如何持續透過「女僕」元素增加顧客消費群,卻又不會喪失原味而只維持穿著女僕裝的服務生,仍是今後值得討論的課題。

 

 

 

     而女僕餐廳與女僕在追尋營運方向時,也產生出許多有特色性的發展,其中包含了女僕的歌舞表演,如2009年成軍在臺灣高雄的「CANDY☆STAR」,以女僕甜美風為出發點進行表演。

 

 

     而作為文化載體,也扮演了文化交流的重要橋樑,如在開拓動漫祭14(Fancy Frontier 14)上的「Japan PopCulture Festiva」宣傳活動中,邀請到日本女僕來臺舉辦歌舞表演;

 

▲「Japan PopCulture Festiva」宣傳活動的日本女僕

 

     而在「月讀滿月祭2016「夏」同人販售會」的活動中,除了串連Fatimaid 臺北女僕喫茶、夢幻餐車、萌姬女僕咖啡館、末廣町女僕餐廳、月讀館等多個臺灣女僕餐廳外,還邀請到@ほぉ~むカフェ日本女僕咖啡社長hitomi,共同舉辦「日臺女僕高峰會2016」特設講座,一同分享臺日女僕的酸甜苦辣、經驗分享與未來展望,由此看來可說透過了「女僕」這樣的角色,達到了文化交流與互動的目的。